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酒水节揭秘:全球50个国家的酒水将在天猫“斗酒“

2021-12-20 19:11   来源:未知   作者:admin

  “这下搞大了!”赵磊(花名:方外)撂下电话,还没来得及喝口水,就和电商在线记者匆匆地走进采访间。

  作为首届“天猫全球酒水节”的总负责人,天猫生活快消总经理赵磊最近一个月忙地不可开交。随着9月9日酒水节的临近,赵磊和团队的小二在与时间争分夺秒地赛跑。

  从项目立项,到策划执行,再到招商,盘点货品,天猫酒水行业的小二全部投入到这场全球酒业盛宴中来。截至目前,全球超过50多个国家和地区,共计一万多家酒品牌参与其中。

  与天猫双11全球狂欢节甚至其他电商“造节”不同的是,这是一场在细分行业——酒水业发起的全球狂欢节,既充满了刺激,又满怀挑战。赵磊说,这是阿里巴巴全球化战略在酒水这个类目的首次落地。他要将天猫消费者大数据、以及阿里生态圈的合作伙伴的资源全部集中,再给天猫打造一个节日“爆款”。

  时间拨回到今年的4月11日,阿里巴巴集团董事局主席马云出席了意大利国际葡萄酒展会“Vinitaly”,亲眼目睹了红酒打破国界所释放出来的独特魅力。会上,马云兴奋地宣布,天猫也将会在9月9日启动首届“天猫全球酒水节”。

  从那一刻起,全世界都知道天猫要办全球酒水节的消息。对于赵磊来说,有马总(云)的呐喊助威,即惊喜万分又充满了挑战。

  赵磊意识到,“酒是全世界每个国家都会有的,它能够代表一个国家的文化和味道,可以帮助阿里和全世界快速连接起来。”掩藏在这件事背后的真相是,阿里巴巴继续夯实全球化的战略思路。

  在经历2015年全球化元年之后,阿里巴巴在2016年继续推进全球化战略,并作为未来十年核心发展战略。而聚焦在电商业务上,阿里巴巴希望通过赋能商家,帮助他们将优质的商品卖到全球各地。同时,对于正在经历新一轮消费升级的中国市场,阿里巴巴则希望能给中国消费者带来更多的海外优质商品和服务。

  就在3月21日14时58分37秒,阿里巴巴集团2016财年电商交易额(GMV)突破3万亿元人民币,超越沃尔玛成为全世界最大零售平台。在阿里巴巴国内电商零售市场创造辉煌的同时,正是得益于全球化的不断推进——海外知名品牌商、大型商超、在线零售平台、邮政物流、银行等纷纷加入了这一网上经济体。

  大道至简。回到此次天猫全球酒水节上,全球超过50个国家和地区,一万多家知名品牌共同参与,其中大多数已经在天猫开设品牌旗舰店,部分海外酒庄和品牌不具备开店的条件或资质,也可以通过进驻天猫国际、天猫超市或天猫海外直采等渠道参加此次活动。“考虑到酒水节是全世界酒企的狂欢节日,我们在确保酒质和服务的基础上,为更多感兴趣的酒企提供一个开放的舞台。”赵磊坦言。

  从招商到资质审核,从前端展示到后台开发,从售后服务到突发预案等等,天猫酒水行业的小二几乎全部All in。“这是阿里首次尝试在一个行业的一级类目做个全球的节日。”赵磊感受到了动力,也有了些许的压力。

  “造节”对天猫来说并不陌生,每年11月11日的“天猫双11全球狂欢节”已经成为全球人民的狂欢节,但是细分行业“造节”尚属首次。

  所幸的是,酒水行业的商家表现出了极大的热情和高度的参与感。本次天猫全球节水节,共有超过50个国家和地区,1万多个品牌共同参与。其中,红酒占50%,白酒35%,其余为啤酒、精酿酒、洋酒、黄酒。

  随着中国市场消费升级,红酒也成为了消费者的拥趸,特别是通过电商平台,红酒找到了打开市场的迅速切入口。全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特(Mintel)最新发布的行业分析报告指出,到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升,消费总额达到938亿元人民币,增长幅度达102.5%。

  值得注意的是,中国市场对葡萄酒的需求日益强劲,使得进口葡萄酒受益匪浅。Mintel 提供的数据显示,2015年1-6月中国葡萄酒进口量259198千升,同比增长42.6%。

  对于国外酒商来说,定位于品牌直营的天猫不失为一个打开中国市场的机会。另一方面,赵磊表示,“中国也有很好的红酒,如何被消费者认可并且被选择,甚至销往国外,天猫酒水节同样是一个很好的突破口。”

  而一直深耕线下多年的白酒企业,极度依赖传统分销商渠道,盘根错杂的利益攘和,让诸多白酒企业面缺乏创新和探索,从而面临着增长的天花板。白酒行业资深分析师曹磊认为,拓宽用户年龄层,寻求新的增量市场,是传统白酒企业的最大诉求。

  洋河集团电商部部长刘波表示,“我们的品牌在逐步走向年轻化,从年轻人开始培养他们的认知和消费习惯,为将来他们成长为消费主流埋下基础”,这与天猫全球酒水节的主题不谋而合。

  在迎合年轻人市场上,洋河在研发新品和包装设计上下足了功夫,比如梦之蓝M1就是专门为年轻人所专门研发的产品,其牛皮纸的外包装设计也主要以时尚的风格为主,“以此摆脱年轻消费者对原有白酒陈旧刻板的印象。”

  一直活跃在互联网上的另一家白酒企业“江小白”自然不会错过这次酒水狂欢盛宴。江小白于2012年上线,瞄准白酒低度化、年轻化,去年8月16日入驻天猫,一方面是为了拓展渠道,另一方面也是为了扩大其在80后、90后的影响力。

  “天猫已经拥有巨大的市场容量,整个用户群体的信任度和粘性都比较好,并且用户与江小白的受众年龄相吻合,匹配度比较高,所以我们想借助这个平台去玩。”江小白电商总监覃铁军表示。

  事实上,除了红酒、啤酒、洋酒以及为年轻人勇于创新的白酒品牌外,一些活了半个世纪乃至一个世纪的白酒品牌也成为了年轻人的购买标的,比如茅台、五粮液......“天猫大数据显示,年轻人也是购买这些白酒的主力。”赵磊透露,他们购买有些并非为了自饮,而是孝敬父母长辈或者其他的亲朋好友。

  “只有天猫自己玩,商家不玩的话,这个节日是做不大的。”赵磊在给记者比划一场节日的背后,需要一群人的全情投入。

  事实上,天猫作为一个赋能商家的电商平台,会提供各种各样的工具来帮助商家进行品牌建设和品牌营销,这些工具在一次次的节日营销中体现的最为充分,然而,所有工具背后的主角的依旧是商家。

  酒水企业上线之后面临的首要问题是消费人群的年轻化,要将原本送礼用的酒水产品,卖给年轻的线上人群。也因此,赵磊指出,此次天猫酒水节并不会以价格战为主要目的和手段,更多的是会通过阿里的大数据,通过阿里的生态帮助商家去获取新的互联网人群,推出更适合的酒款。“不管是酒体的设计,酒标的设计,还是酒瓶设计、渠道设计,我们都会赋能商家,让他去做更多的创新产品。”

  而更多的互动玩法也是天猫酒水节的一大特色。众所周知,现在是粉丝经济时代,当前的品牌营销并不仅仅只是在店铺放一张明星照片这么简单,商家应该更多的去思考如何为品牌和店铺积累粉丝。在这个逻辑下,当前火爆的营销手段如明星网红推介、直播、IP等热门的玩法都会在天猫酒水节中体现出来。

  此外,赵磊还指出,“和以往不同,此次天猫酒水节最大的亮点是取消了主分会场的界限,而是通过千人千面的方式进行定向推送”。千人千面的背后是阿里对用户消费数据收集和分析的结果,对大数据的运用又可以助力消费的场景化,按人群的不同会有不一样的推荐,最终用最适合的场景来打动用户。“追星族们或许会看到明星在喝酒的场景,加班一族则可能会看到惬意的小酌画面,通过场景来打动消费者,并刺激消费。”

  不难看出,此次天猫酒水节在各个层面都投入了巨大的资源,试图搅起酒类电商的又一次消费高潮。